Fremover skal AI-indhold mærkes: Brud på regler kan blive meget dyrt

Tommelfingerreglen er: Kan modtageren fejlagtigt tro, at indholdet viser noget virkeligt? Hvis et AI-genereret eller væsentligt manipuleret billede, lydklip eller en video ligner faktiske personer, produkter, steder, virksomheder eller begivenheder, kan det være en deepfake. Så skal virksomheden oplyse, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret – senest første gang brugeren møder det.

Redigering som beskæring, støjreduktion, farve- og lysjustering udløser normalt ikke kravet. AI-tekst om spørgsmål af offentlig interesse kan omfattes. Det gælder dog ikke på samme måde, når teksten er menneskeligt gennemgået, og en person eller virksomhed har det redaktionelle ansvar.

For webshops er mærkning ikke et fripas. Et AI-skabt produktbillede kan være tydeligt mærket og samtidig være vildledende efter markedsføringsloven, hvis varen ser anderledes ud end den, kunden modtager. Flere regelsæt kan ramme samme indhold.

Brud kan blive dyrt

Brud på artikel 50 kan medføre en bøde på op til 15 millioner euro eller tre procent af virksomhedens globale årsomsætning i det foregående regnskabsår. For andre virksomheder end SMV’er anvendes det højeste loft; for SMV’er det laveste.

Bøden afhænger bl.a. af overtrædelsens karakter, varighed, konsekvenser og graden af skyld. Dertil kommer risikoen for myndighedspåbud, udgifter til at ændre eller fjerne kampagner og tab af kundernes tillid.

Det bedste værn er et enkelt kontrolspor: Kortlæg værktøjer og kanaler, aftal hvem der godkender indholdet, dokumentér vurderingen, og placer mærkningen ved det konkrete billede, lydklip eller video. En generel AI-disclaimer på hjemmesiden er ikke nok. Skriv eksempelvis: ”Dele af billedet er AI-genereret.”